افتح ملخص المحرر مجانًا
تختار رولا خلف، محررة صحيفة فاينانشيال تايمز، قصصها المفضلة في هذه النشرة الإخبارية الأسبوعية.
تستثمر شركة Sheen في البنية التحتية اللوجستية وتسعى للحصول على مصادر إيرادات جديدة مع نضوج أعمالها الأساسية في مجال الأزياء السريعة قبل الإدراج المخطط له في لندن.
الشركة الناشئة التي أسستها الصين، والتي تحظى بشعبية لدى الجيل Z والتي تقدر قيمتها بأكثر من 60 مليار دولار في جولة التمويل الأخيرة، تبتعد عن أسلوب المسار السريع وتحاول بناء قدرة تخزين لتقليل أوقات التسليم.
إن قدرة شين على إقناع المستثمرين بأنها قادرة على الاستمرار في النمو خارج سوق الأزياء السريعة ستحدد تقييمها بينما تستعد لطرح أسهمها للاكتتاب العام. وقال محللون إن الشركة اضطرت إلى تكييف نموذج أعمالها لشحن الملابس مباشرة من المصانع في الصين لتتغلب على المنافسين الصينيين تيمو وأمازون.
وقال مارتن رول، استراتيجي الأعمال المقيم في سنغافورة: “لا تستطيع شين تحمل مخاطر كونها مجرد علامة تجارية أخرى في مساحة استهلاكية رقمية مزدحمة، ولكن يجب أن تستمر في تحسين أهميتها”. “تعتبر الظروف الحالية للسوق العالمية والاكتتاب العام الأولي صعبة للغاية، لذا يمكن للشركة تحقيق إيرادات وأرباح متوقعة متسقة.”
وانتظر شين، الذي ظهر على ساحة الموضة في السنوات الأولى للوباء، حتى تشرين الثاني (نوفمبر) لإطلاق خطط الإدراج رسميًا في الولايات المتحدة بسبب مشكلات تنظيمية في الصين وسوق الاكتتابات العامة العالمية الضعيفة.
وفي الأشهر الأخيرة، انتقلت الشركة إلى القائمة في المملكة المتحدة وسط التوترات بين بكين وواشنطن. ومن غير الواضح ما إذا كان شين سيحصل على موافقة بكين على إدراج أسهمه في لندن.
ومن المتوقع أن تحقق الشركة إيرادات تزيد عن 2 مليار دولار بحلول عام 2023. وبالمقارنة، سجلت الشركتان المنافستان “إتش آند إم” و”إنديتكس”، مالكة شركة “زارا”، أرباحا صافية بلغت 8.7 مليار كرونة سويدية (829 مليون دولار) و5.4 مليار يورو على التوالي في آخر سنواتهما المالية. ووفقاً لعرض تقديمي للشركة العام الماضي، فإنها تتوقع تباطؤ النمو حيث أصبحت لاعباً راسخاً في سوق الأزياء السريعة.
وقال العرض التقديمي إن شين سعى إلى تحويل العملاء إلى متسوقين مخلصين لتحقيق أهداف الإيرادات. وقد حددت هدفًا لتجاوز عدد العملاء العائدين بحلول عام 2024.
وفقًا لمسح أجرته مجموعة الأبحاث GWI في الربع الأول من هذا العام، أفاد أكثر من 25 بالمائة من مستهلكي الجيل Z في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة باستخدام تطبيق Shein في الشهر الماضي. ويعد هذا انخفاضا عن ذرى العام الماضي البالغة 28 في المائة و27 في المائة في المملكة المتحدة والولايات المتحدة على التوالي.
ويبدو أن استخدام العملاء للتطبيق قد ارتفع على مستوى العالم، حيث قال أكثر من 12 بالمائة من المشاركين إنهم استخدموا Sheen في الشهر الماضي، وهو نفس المقدار كما في الربعين السابقين، وفقًا لـ GWI.
تحاول شركة Sheen تحسين لوجستيات الإرجاع وتقصير أوقات التسليم. عادةً ما يستغرق تسليم الطرود من الصين إلى المتسوقين الأمريكيين من سبعة إلى 10 أيام، في حين أن مواقع التجارة الإلكترونية المنافسة غالبًا ما تقدم التسليم في نفس اليوم أو في اليوم التالي.
وفي الولايات المتحدة، أطلقت شركة Forever 21 خدمة الشهر الماضي لتمكين عمليات الإرجاع بدون صناديق في المتاجر. يمتلك شين حصة في الشركة الأم لـ Forever 21.
وقالت المجموعة إنها ستبني بحلول عام 2022 مركز توزيع مساحته 1.8 مليون قدم مربع في جنوب كاليفورنيا لتخزين منتجاتها الأكثر مبيعًا بالقرب من المتسوقين. منذ ذلك الحين، قامت بتقليص استراتيجيتها المتمثلة في بناء مستودعات لتخزين المخزون، وفقًا لشخصين مطلعين على خطط التخزين الخاصة بشين. وقال شخص مقرب من الشركة إن بناء المستودعات في الولايات المتحدة كان “أصعب بكثير” مما توقعه شين.
وقالت بريتيش لاد، مستشارة سلسلة التوريد الأمريكية التي عملت سابقًا في أمازون وديل: “من الخطأ أن تعتقد شين أنها يجب أن تقلد أمازون لبناء أو شراء مستودعاتها الخاصة. يمكنها الشراكة مع أي عدد من مقدمي المستودعات تلك الخدمة.”
تتفرع شركة Sheen إلى ما هو أبعد من بيع الملابس والإكسسوارات إلى الأثاث والإلكترونيات والعناية بالحيوانات الأليفة. وقد فعلت ذلك جزئياً من خلال إطلاق سوق في العام الماضي للسماح للبائعين الخارجيين ببيع المنتجات إلى جانب السلع التي تحمل العلامة التجارية Sheen، وهو ما يعكس Temu.
وقال هو جيان لونغ، مؤسس مصنع شنتشن للعلامات التجارية الاستشارية، إن هذه الخطوة منطقية. “هناك حد للمبلغ الذي يمكنك كسبه من بيع منتجات Sheen. أكبر نجاح لـ Sheen يأتي من حركة المرور الهائلة، فلماذا لا تحول هذه الحركة إلى المزيد من المبيعات من خلال تقديم منتجات الطرف الثالث؟”
وبعد مرور عام على إطلاق السوق، لا تزال المنتجات التي تحمل علامة شين التجارية تمثل ما يقرب من 90 في المائة من المبيعات، حيث يستحوذ السوق على حوالي 10 في المائة. وفقًا لشخص مقرب من Sheen، فإن مبيعات Sheen X، التي تتكون من منتجات من مصممين مستقلين، تشكل أقل من 1 بالمائة.
وقال رول إن استراتيجية السوق تحمل مخاطر. وقال: “إن انتقال شين إلى السوق يخاطر بإرباك المتسوقين حول ماهية العلامة التجارية حقًا”.
وقال روبن تشو، محلل الإنترنت الصيني في بيرنشتاين، حيث تهيمن شركة تيمو: “كانت شركة شين تكافح من أجل تسجيل التجار في السوق. وكثيراً ما يكون هناك تعارض بين تخصيص حركة المرور لمنتجاتها ومنتجات الطرف الثالث”. تأثير.”
ونظرًا لأن تكلفة نقل البضائع جوًا من الصين مرتفعة للغاية، قال لات إن الشركة ستحتاج في النهاية إلى الحصول على مساحة أكبر للمستودعات في الأسواق الرئيسية.
وقال: “ليس لدى شين خيار سوى استخدام مرافق التخزين في الولايات المتحدة، خاصة أنها تنتقل إلى منتجات أثقل وأكبر حجما مثل الأثاث”. “التكاليف اللوجستية مرتفعة للغاية.”