TikTok ليس مجرد مكان لتحميل تعليقات المشاهير الخاصة بك، أو إعطاء الغرباء جولة منزلية كاملة، أو مشاركة حيل DIY. يعد كل فيديو – على الأقل من وجهة نظر TikTok – إعلانًا محتملاً.

أثناء تصفحي للخلاصة هذا الأسبوع، ناقش مقطع فيديو من حساب لا أتابعه ملابس الممثل هانتر شيفر بعد حفل جرامي. ويبلغ عدد متابعي الحساب 43 ألف متابع، وحصد الفيديو أقل من 8 آلاف مشاهدة. لقد اتبعت تنسيقًا نموذجيًا لتفصيل الأزياء: تحديد مصمم أزياء شافير، وإظهار بعض الزوايا المختلفة، وإضافة لقطات مقربة لحذائها.

مع انتهاء الفيديو، هناك زر يطالبني بمشاهدة العناصر المتعلقة بالأحذية في متجر TikTok. تم تصنيع الكعب المزين باللونين الأزرق والبرتقالي بواسطة Maison Margiela وبيع بأكثر من 2000 دولار. ما الذي يمكن أن يعرضه TikTok للبيع بالقرب منهم؟

من الواضح أنه لا شيء. الأحذية التي دفعها لي TikTok لم تكن تشبه تلك الموجودة في الفيديو. العديد من العناصر لم تكن حتى أحذية – بعد زوج من الأحذية الجلدية السوداء اللامعة (16 دولارًا) والنعال الصفراء والبنية (81 دولارًا)، اتخذت خلاصة التسوق عدة دورات يسارًا. 11.09 دولارًا يشمل 10 عبوات من الجوارب، وكرسي كنت أشاهده على أمازون قبل أسبوع، وصلصات الطبخ، وإسفنجة تنظيف، وحقائب يد من النايلون.

لاحظ مستخدمو TikTok الآخرون أيضًا أسوأ اقتراحات التسوق. يقدم رابط التسوق المتراكب على فستان سهرة Grammy الخاص بتايلور سويفت بعض الملابس التي لا تشبه الفستان إلا قليلاً.

بلومبرج ذكرت وفي يناير، استخدمت TikTok تقنية آلية لتحديد العناصر في مقاطع الفيديو ثم توفير طرق عرض مباشرة للعناصر “المشابهة”. يسمح TikTok بالفعل للأشخاص المؤثرين بتضمين المنتجات مباشرة في مقاطع الفيديو الخاصة بهم، ولكن هذه الإضافات التخريبية هي جزء من جهد جديد ومتوسع. يريد TikTok جعل جميع المنشورات قابلة للتسوق، حتى المحتوى الذي لا يشاركه المؤثرون. أما بالنسبة لمقطع فيديو ملابس شافير، فمن غير الواضح ما إذا كان منشئ المحتوى يعلم أن محتواه كان يوجه المشاهدين إلى متجر TikTok أو أن منشئ المحتوى كان يجني أي أموال من رابط التسوق.

ومن المنطقي لماذا تقوم الشركة بذلك. يشاهد الملايين مقاطع الفيديو التي تومض بمصباح معين أو ملمع الشفاه، ويخرج مستخدمو TikTok من التطبيق ويشترون المنتج بشكل جماعي على الفور. في هذه السلسلة من الحالات، يقود TikTok موجات المبيعات، لكنه لا يحقق أرباحًا مباشرة – مبيعات لا تحدث على TikTok. الحلم هو أن يرى المستخدمون شيئًا يحبونه، ويشترونه مباشرة في التطبيق، ويحصل TikTok على جزء من فطيرة الشراء الاندفاعي. مواقع أخرى مثل Pinterest أخذت في الاعتبار، وفي العام الماضي، قال المسؤولون التنفيذيون إنهم يريدون ذلك جعل كل منشور على المنصة قابلاً للتسوق.

حقيقة أن أي TikTok عشوائي يمكن أن يصبح بوابة تسوق تثير العديد من الأسئلة: هل سيكون للمبدعين رأي في ذلك؟ هل سيحصلون أيضًا على جزء من أي مبيعات تحدث نتيجة للفيديو الخاص بهم؟ نظام هوية TikTok سيئ في الوقت الحالي، لكنه في النهاية سيكون على ما هو عليه يستطيع هل تبحث عن علامة تجارية للصابون أو لوحة المفاتيح في الفيديو وتمنح المشاهدين رابطًا مباشرًا لشرائها؟ ما فائدة الشخص الذي أثار اهتمام المتسوقين في المقام الأول؟ لم يستجب TikTok لطلبي للتعليق.

المزيد والمزيد من TikTok يبدو وكأنه قائمة تسوق لا تنتهي أبدًا من الأشياء التي أحتاج إلى شرائها. تتحول مقاطع الفيديو اليومية الهادئة التي تشبه ASMR في النهاية إلى قوائم بجميع العلامات التجارية التي تصنع أشرطة واشي وأقلام. يتأثر محتوى الموضة على TikTok بشكل كبير بفتح الهدايا أو التوصية بالمنتجات بدلاً من الحديث عن العناصر الفعلية.

عندما قمت مؤخرًا بإنشاء مقطع فيديو حول نظرية التصميم الخاصة بفنان معجب به، سأل أحد المعلقين من أين اشتريت قطعة فنية معلقة على الحائط خلفي، ولم أدرك أنها كانت موجودة في اللقطة. يذهب العقل إلى التسوق، حتى لو كان محتوى الفيديو غير ذي صلة. في النهاية، ربما لا تحتاج المطابقة التلقائية لـ TikTok إلى المطابقة.