ججمعت Hiara Ferragni ثروة كجزء من استراتيجية التسويق من خلال التقاط صور سيلفي متواصلة. لآلئ الحكمة إلى الملايين من متابعيه عبر الإنترنت كيف تكون “رائعًا دون عناء”.
لكن الآن يكافح المؤثر – الأقوى في إيطاليا – للحفاظ على سمعته بعد أن أثار فضيحة بشأن كعكة عيد الميلاد، حيث تتأرجح إمبراطوريته على حافة الهاوية فيما أصبح قصة تحذيرية لنجوم وسائل التواصل الاجتماعي الآخرين.
وكان فيراجني، 36 عامًا، متورطًا مع شركة بالوكو ومقرها بيدمونت في فضيحة أواخر عام 2022. باندورا كعكة عيد الميلاد. تبلغ تكلفة الكعكة التي تحمل علامة Ferragni 9 يورو (7.70 جنيهًا إسترلينيًا)، أي ما يقرب من ثلاثة أضعاف سعر النسخة القياسية.
وقالت الشركة، التي لديها 29.4 مليون متابع على إنستغرام وحده، إن عائدات الكعكة سيتم التبرع بها إلى مستشفى للأطفال في تورينو.
في الواقع، قدم بالوكو مبلغ 50 ألف يورو للمستشفى قبل بدء المبادرة ولم يقدم أي تبرعات أخرى. ووفقا لهيئة مكافحة الاحتكار الإيطالية، حصل فيراجني على أكثر من مليون يورو من الحملة.
وفي ديسمبر/كانون الأول، غرمت الهيئة فيراجني وصاحبة الشركة أليساندرا بالوكو مليون يورو و420 ألف يورو على التوالي، بتهمة تضليل المستهلكين.
وفي مقطع فيديو دامع، اعتذر فيراجني لمتابعيه عما أسماه “خطأ في الاتصال”، قائلا إنه سيتبرع بمليون يورو للمستشفى.
لكن مشاكلها لم تتوقف عند هذا الحد. وبعد أسابيع من الجدل في إيطاليا حول قوة أصحاب النفوذ والأموال التي يتم الحصول عليها من المنتجات التي يروجون لها، خاصة عندما يتم تقديمها كمبادرة خيرية، قال ممثلو الادعاء في ميلانو هذا الأسبوع إنهم سيحققون مع فيراجني وبالوكو بتهمة الاحتيال المشدد.
وفقد Ferragni 200 ألف متابع منذ اندلاع الفضيحة، وتم إسقاطه من قبل كبار العملاء، بما في ذلك شركة Coca-Cola.
وفي أعقاب الكارثة، وافقت لجنة الاتصالات الإيطالية يوم الخميس على قواعد جديدة صارمة تنطبق على جميع وسائل الإعلام لتحسين الشفافية في منشورات وسائل التواصل الاجتماعي التي ينشرها أصحاب النفوذ الذين لديهم أكثر من مليون متابع. يجب أن يتم تصنيف الإعلان بشكل واضح حتى يتمكن القارئ من التعرف عليه، وإلا فقد يواجه المؤثرون غرامات تصل إلى 600000 يورو.
وتكرر هذه الحملة الأحداث الأخيرة في فرنسا، حيث تم إصدار قانون ينظم المحتوى المدفوع العام الماضي.
وقال جياكومو لاسوريلا، رئيس شركة Agcom، إن القواعد ستمتد في النهاية إلى أصحاب النفوذ الصغار. وقال لصحيفة الغارديان: “نحن ننتقل إلى إطار أوروبي… العالم الرقمي يسير مثل الأرنب والقواعد تتبعه”. “لكن هذه خطوة مهمة نحو تبسيط القطاع.”
وقال فيراجني إنه كان “هادئا” بشأن التحقيق في الاحتيال لأنه “تصرف دائما بحسن نية”. وفي الوقت نفسه، قام بحشد مجموعة من كبار الأطباء لإنقاذ صورته.
سارع بعض المراقبين إلى استنتاج أن السقوط من النعمة كان بمثابة نهاية لفيراني. يتعاطف آخرون، قائلين إنها وزملائها من المؤثرين يواجهون وقتًا عصيبًا للغاية.
وقال جيانلوكا بيريللي، الرئيس التنفيذي لشركة Buzzoole المتخصصة في التسويق عبر المؤثرين: “هناك الكثير من الكراهية تجاههم”. “على سبيل المثال، إذا باندورا ولو أن المبادرة جاءت من لاعب كرة قدم أو ممثل مشهور، ربما كان سيكون هناك رد فعل مختلف. يتم إدانة الأفراد، ولكن ليس كل لاعبي كرة القدم أو الممثلين.
بعد الترويج للنشرة الإخبارية
وقال بيريللي إنه من السابق لأوانه تحديد عواقب الفشل الذريع. وأضاف: “أولا، علينا أن نرى ما ستكون عليه نتيجة التحقيق”. “ثانيًا، يبقى أن نرى كيف سيدير فيراجني الأزمة”.
قال فيراجني المولود في ميلانو الأوقات المالية وفي عام 2019، بدأت بالتقاط صور سيلفي خارج عروض الأزياء، وصبغت شعرها باللون الأشقر من اللون البني المحمر لأنه جعلها تبرز. في عام 2009، أنشأت مدونة أزياء بعنوان The Blonde Salad. حققت المدونة نجاحًا كبيرًا لدرجة أنها حصلت على شهادة في القانون من جامعة بوكوني في ميلانو، حيث قامت ببيع الملابس والإكسسوارات تحت علامتها التجارية الخاصة بدلاً من ذلك. وقد حصل على العديد من الأوسمة من مجلة فوربس، وله سلسلة على موقع أمازون برايم فيديو وتمت دراسته كحالة تجارية في جامعة هارفارد. تبلغ قيمة إمبراطورية Ferragni 40 مليون يورو.
ويقول على موقعه على الإنترنت إنه يستخدم نفوذه “لجعل العالم مكانًا أفضل”. ويرى البعض أن هذا صحيح إلى حد ما.
وقال مايكل كوستابيلي، أستاذ التسويق في جامعة لويس في روما: “لقد قام فيراكني ببعض الأشياء الإيجابية في إيطاليا”.
يقتبس لها صورة شخصية أمام ميلاد ساندرو بوتيتشيلي لفينوس في معرض أوفيزي. وقد لاقت حيلة عام 2020، التي خطط لها مدير أوفيزي آنذاك إيتش شميدت، استهزاء النخبة الثقافية الإيطالية، ولكن بعد أن شارك فيراجني الصورة على إنستغرام، حققت هدفها المتمثل في تشجيع الآلاف من الشباب على زيارة المتحف.
وكلف رئيس الوزراء السابق جوزيبي كونتي فيراجني بحث أتباعه الشباب على ارتداء الأقنعة والالتزام بقواعد التباعد الاجتماعي في بداية جائحة فيروس كورونا.
وقال كوستابل “نحن الآن في وسط العاصفة”. “لكنني أعتقد أن هذه الأزمة ستكون صحية لأنها ستسرع التنظيم وتخلق المزيد من الثقة في السوق. تعتمد قدرة فيراجني على التعافي على قدرتها على التعلم من أخطائها.