مصدر الصورة، صور جيدة
- مؤلف، دانيال توماس ولورا جونز ولوسي هوكر
- مخزون، مراسلو الأعمال، بي بي سي نيوز
وقالت ميكايلا، 17 عامًا، إن طلبها الأخير من متجر Sheen كان مقابل 150 جنيهًا إسترلينيًا، وإنها اشترت “أكثر من 16 قطعة”.
مثل الملايين غيرها، فهي من أشد المعجبين بالموضة السريعة، ويرجع ذلك في الغالب إلى رخص ثمنها.
كما أنها تحب أن يقدم المؤثرون على YouTube الذين تشاهدهم كوبونات خصم Shein، مما يجعلها “تشتري المزيد”.
على مدار العقد الماضي، تحولت Sheen من علامة تجارية غير معروفة بين المتسوقين الأكبر سنًا إلى واحدة من أكبر متاجر التجزئة للأزياء السريعة في جميع أنحاء العالم.
الشركة الصينية – التي تبيع مجموعة كبيرة من منتجات التجميل والمنزل – وتضاعفت أرباحها إلى أكثر من 2 مليار دولار (1.6 مليار جنيه استرليني) في العام الماضي، أي أكثر من مجموعة الأزياء السويدية H&M وبريمارك ونكست في المملكة المتحدة.
واليوم، تقوم بالشحن إلى العملاء في 150 دولة حول العالم.
ومع ذلك، كانت الشركة غارقة في الجدل حول تأثيرها البيئي وممارسات العمل – بما في ذلك مزاعم العمل القسري في سلسلة التوريد الخاصة بها – بينما تستكشف خططًا لإدراج أسهمها في بورصة لندن.
تدرك ميكايلا رد الفعل العكسي، وتشعر بالقلق بشكل خاص بشأن كمية البلاستيك الذي يستخدمه اللمعان في عبواتها.
لكنه يشعر أن معظم ماركات الأزياء تواجه انتقادات مماثلة وأنه “لا يستطيع الجميع شراء الملابس الراقية”.
وقالت لبي بي سي: “لذلك، عندما أشتري أشياء، أشعر بالسوء حقًا، ولكن في نفس الوقت يكون الأمر مريحًا”.
مصدر الصورة، صور جيدة
تأسست شركة Sheen، والتي تُلفظ “shi-in”، في الصين عام 2008 على يد رجل الأعمال Xu Yangtian وبدأت في بيع فساتين الزفاف عبر الإنترنت.
منذ ذلك الحين، نمت لتصبح شركة عالمية عملاقة، اشتهرت ببيع الملابس العصرية لقاعدة عملاء معظمها من الجيل Z.
جزء كبير من النداء؟ سعر.
يبلغ متوسط سعر قطعة الملابس التي تحمل العلامة التجارية Sheen 7.90 جنيهًا إسترلينيًا فقط، وفي أي وقت، لديها 600000 قطعة للبيع على موقعها على الإنترنت، مما يتضاءل أمام المنافسين مثل Zara أو Boohoo.
كما أنها تغلبت على منافسين مثل Misguided، في حين يقال الآن أن Xu Yangtian، الذي نادرًا ما يجري مقابلات، هو أحد أغنى الرجال في الصين.
جاءت نقطة التحول الحقيقية للعلامة التجارية خلال الوباء، عندما انطلق التسوق عبر الإنترنت وارتفعت مبيعات شين، كما يقول لويس ديليس فافر من محللي Global Data.
استخدمت الشركة وسائل التواصل الاجتماعي بذكاء، حيث قامت بتعيين شخصيات مؤثرة مشهورة وطلاب جامعيين للترويج لملابسها على TikTok وInstagram.
تقول السيدة ديجليس فافر: “لقد ارتبط نجاح العلامة التجارية بالازدهار في استخدام تيك توك في أوروبا والولايات المتحدة”. “لقد شاركت منصة التواصل الاجتماعي الصينية بشكل كبير في نشر الوعي بخطة شين ذات الأسعار المعقولة.”
لقد اجتذبت المتسوقين من خلال قيام نجوم البوب مثل ريتا أورا وكاتي بيري بأداء حفلاتها الموسيقية الافتراضية، ولكنها تعتمد أيضًا على المحتوى العضوي الذي ينشئه المستخدمون.
من المحتمل أنك قمت بالتمرير خلال ما يسمى بمقاطع الفيديو “العواء” على الموقع والتي تظهر شابات يفرغن أمتعتهن الوافدات الجدد وانتقاداتهن الصريحة للقمصان القصيرة أو الفساتين أو خلاطات التجميل.
“يعودون ويقومون بالشراء”
نموذج أعمال شين مشابه لنموذج أمازون، من حيث أنه يعمل مع الآلاف من الموردين الخارجيين – كثير منهم في الصين والبرازيل وتركيا – لتصنيع ملابسها ثم شحنها من مستودعات مركزية عملاقة.
كما أنها ساهمت في تسريع نموذج “الاختبار والتكرار” الذي شاع بين عمالقة الموضة السريعة الآخرين، بما في ذلك شركة H&M وشركة Inditex المالكة لشركة Zara.
يؤدي ذلك إلى قيام موردي Sheen بإنتاج كميات صغيرة من العناصر تتراوح بين 100 إلى 200 قطعة ثم إنتاج أي نمط يفوز بكميات كبيرة.
يمكن للعلامة التجارية أن تنتج منتجًا جديدًا خلال 25 يومًا، وهو ما يستغرق شهورًا بالنسبة لتجار التجزئة الآخرين.
كما أنها تستخدم استراتيجيات “اللعب” لزيادة مشاركة العملاء في تطبيق التسوق الخاص بها، والذي يستخدمه ملايين الأشخاص حول العالم.
يكسب المستخدمون نقاطًا وخصومات مقابل تسجيل الدخول يوميًا ومشاركة المشتريات على وسائل التواصل الاجتماعي وإحالة الأصدقاء.
تقول فيلما تودري، الأستاذة المشاركة في كلية جويزويتا للأعمال بجامعة إيموري في الولايات المتحدة: “يتم تشجيع المستخدمين على تكرار مثل هذه السلوكيات للحصول على المزيد من المكافآت، ونتيجة لذلك، يعودون ويتفاعلون مع التطبيق ويقومون بعمليات شراء”.
مصدر الصورة، صور جيدة
لكن الانتقادات التي واجهتها شين بشأن ممارساتها التشغيلية من الصعب التخلص منها.
عادت هذه المخاوف إلى التركيز مرة أخرى في الوقت الذي تستكشف فيه الشركة الصينية إدراج أسهمها في لندن في طرح عام بقيمة 50 مليار دولار.
هناك مخاوف بشأن التأثير البيئي للإنتاج الضخم للملابس منخفضة التكلفة والنفايات التي ينتجها.
وقال شين لبي بي سي في ذلك الوقت: “نحن لا نتسامح مطلقا مع العمل القسري”.
ووعدت الشركة بالتحقيق في مثل هذه القضايا وتقول إنها تطبق بصرامة قواعد السلوك التي يجب على جميع مورديها التوقيع عليها.
كما أطلقت منصة لإعادة البيع للمتسوقين في الولايات المتحدة وفرنسا لتعزيز مؤهلاتها الخضراء، في حين تقول إن صنع الملابس بكميات صغيرة يعني الحد الأدنى من هدر المواد.
لكن البعض يقول أن هذا لا يكفي.
جيس جافين، طالبة تبلغ من العمر 21 عامًا تتسوق بالتأكيد في Sheen، أصيبت بالخطأ أثناء الوباء، حيث وجدت أن تسوق الأزياء عبر الإنترنت وسيلة ممتعة لتمضية الوقت.
وجدت الموقع جيدًا للقمصان وملابس السباحة وأعجبتني الأسعار المنخفضة. لكن القضايا الأخلاقية بدأت تقلقها، والآن لم تعد تتسوق هناك، واختارت بدلاً من ذلك مواقع من الدرجة الثانية مثل Winded وDepop.
“أعتقد أنك عندما تكون صغيرًا فإنك تهتم قليلاً بهذه الأشياء.
وفقًا للتقارير، أرادت شركة Shein في البداية إدراج أسهمها في الولايات المتحدة لكن المستثمرين كانوا حذرين.
وهي تواجه معضلات مماثلة في المملكة المتحدة، حيث يقول البعض إن المخاوف بشأن المعايير البيئية والاجتماعية والحوكمة يمكن أن تنفر المستثمرين.
ويقول آخرون إنه سيكون من المفيد أكثر تسجيل مثل هذه القائمة الكبيرة في لندن. وهذا يمكن أن يجلب المزيد من التركيز على عمليات الشركة ويوفر دفعة لاقتصاد المملكة المتحدة، خاصة وأن بورصة لندن تكافح لجذب الشركات سريعة النمو.
ترحب ميكايلا مبدئيًا بفكرة جعل شركة الأزياء السريعة من بريطانيا موطنها المالي.
“أعتقد أن هذا أمر جيد طالما أنهم يظهرون أنهم يحاولون تحسين بيئتهم وممارسات عملهم.”