الرئيس التنفيذي يقول أن مايك آشلي لا يحصل على جاذبية الفانيلز الفاخرة

إن تولي عمل ما ليس سهلاً أبدًا ، خاصةً عندما يكون سلفك ناجحًا وصريحًا مثل مايك آشلي.

لكن بعد عام من توليه منصب الرئيس التنفيذي لمجموعة فريزر من والده في القانون ، قال مايكل موراي لبي بي سي إنه يعيد ابتكار الشركة بطريقته الخاصة.

إنه يستهدف زبائن “الرفاهية الجديدة ، الأذكياء” ، لا سيما في متاجره الـ 60 التي تبيع الملابس المصممة.

يعترف أن حماته تعتقد أن المتاجر “جنونية”.

أشهر العلامات التجارية لمجموعة فريزر هي سبورتس دايركت ، التي أسسها السيد أشلي في عام 1982 وتم بناؤها في شركة عامة مدرجة.

تم تغيير اسم إمبراطورية Sports Direct إلى Frasers في عام 2019 وتضم الآن Jack Wills و Sofa.com و Evans Cycles و House of Fraser and Flannels.

السيد موراي ، 33 عاما ، متزوج من آنا ابنة السيد آشلي الكبرى. قبل أن يتولى منصب الرئيس التنفيذي العام الماضي ، لم يكن موظفًا في SportsDirect ولم يكن له مكان في مجلس الإدارة. حصل على ملايين الجنيهات من أتعاب الاستشارات المرتبطة بالعديد من الصفقات العقارية التي أبرمها للمجموعة.

لا يزال السيد آشلي ، 58 عامًا ، المساهم الأكبر في مجموعة فريزر ، كما أن والد زوجته منخرط جدًا في الأعمال التجارية ، كما يقول موراي.

يقول: “مايك عامل خبير”. “نطلق عليه” الميكانيكي “- فهو يعتني بالمستودع ، وسلسلة التوريد ، ويحافظ على تشغيل هذه الآلة.

“إنه يتأكد من أن الهيكل الخلفي والخدمات اللوجستية تتماشى مع الواجهة الأمامية. هذا ما يفكر فيه ليل نهار.”

في المناسبات العائلية مثل عيد الميلاد ، “نتحدث عن الأعمال ، لا شيء آخر ، إنها مصلحتنا المشتركة.”

يقول موراي مبتسماً: “إنه أمر صعب”. “كلانا مهووس. نحن نعيش ونتنفسه.”

لكن المنطقة التي لا يرى فيها السيد آشلي وابن أخيه وجهاً لوجه هي منطقة Flannels ، حيث يعبر السيد موراي عن رؤيته لـ “التسوق الطموح”.

ألقِ نظرة على متجر Flannels في شارع أكسفورد بلندن وسترى قمصان رياضية معروضة مقابل 600 جنيه إسترليني ، ومدربين مقابل 400 جنيه إسترليني ، وأغطية للرأس مقابل 300 جنيه إسترليني. بالتأكيد ليست صفقات الجورب 2 مقابل 1 التي لا يزال بإمكانك العثور عليها في متجر Sports Direct الذي يحدق بها من أعلى الطريق.

حتى أن هناك تركيب فني رقمي غامر في الطابق السفلي لمتجر لندن فلانيلز.

ماذا يفعل السيد اشلي فلانيلز؟

يقول موراي: “إنه يعتقد أن الأمر يتعلق بالسجائر. لا يستطيع أن يفهم لماذا ينفق الناس الكثير على الملابس الفاخرة ، لكنه يفهم أنه لا يفهم ، وهو يفهم أنه يجب أن تكون وثيق الصلة بالمستهلك”.

“إنه يفهم عندما يرى النتائج. ما فعلناه رائع للغاية.”

في أحدث مجموعة من النتائج ، حققت العلامات التجارية “أسلوب الحياة المتميز” لمجموعة فريزر إيرادات بلغت 530 مليون جنيه إسترليني فقط في الأشهر الستة حتى نهاية أكتوبر من العام الماضي ، بزيادة قدرها 25٪ تقريبًا عن العام السابق ، وكان فلانيلز هو المحرك الأكبر لهذا النمو.

يدر جانب تجارة التجزئة الرياضية من الأعمال التجارية ، بما في ذلك Sports Direct ، ثلاثة أضعاف الإيرادات التي تحققها ذراع نمط الحياة المتميز ، على الرغم من أنها لا تنمو بنفس السرعة.

يقول موراي إن فلانيلز “اجتاز موجة التسوق الجديد الطموح” ، على الرغم من أزمة غلاء المعيشة.

ويقول إن سوقها المستهدف هو الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 30 عامًا ، والذين تعلموا عبر وسائل التواصل الاجتماعي أن يحبوا المنتجات باهظة الثمن.

لا يزال الكثيرون يعيشون في منازلهم ، وبالتالي محميين من ارتفاع أسعار الفائدة أو الإيجارات أو ارتفاع فواتير الطاقة. يقول موراي إنهم يريدون إنفاق دخلهم المتاح على الصحة واللياقة البدنية والملابس.

في حين أن Flannels هو فخره وسعادته ، يعترف موراي بأنها ليست قابلة للتطوير مثل Sports Direct ، التي تتوسع دوليًا ، بما في ذلك في آسيا.

بعد مضي عام على عمله ، يقول إنه يريد أن يكون إرثه “تغييرًا” [of the business] من بائع تجزئة للألعاب الرياضية المخفضة إلى أكبر متاجر التجزئة وأكثرها طموحًا في أوروبا “.